Брендинг — ваш единственный способ не затеряться среди конкурентов

Великие бренды легко узнаваемы. Apple, Coca-Cola, Jack Daniel’s — примеры успешного брендинга. Товары этих марок запоминаются потребителю и выделяются среди конкурентов. Брендинг — один из важнейших аспектов маркетинга, ведь при грамотном подходе он позволяет продать что угодно и по любой цене. В современных условиях растущей конкуренции брендинг жизненно необходим бизнесу, вне зависимости от направления деятельности.

Бренд — это название, символ или знак, который выделяет конкретный товар или услугу из конкурентной массы. Основные задачи брендинга — создать торговую марку, развить ее и сформировать положительное мнение о ней у покупателей. Товары хорошего бренда становятся популярными и ассоциируются у потребителей с чем-то приятным — воспоминаниями, ощущениями, ценностями, действиями. Продуманный, правильный брендинг — это определение желаний потребителя. Цель создания бренда — “влюбить” покупателя в продукт, удовлетворив эти желания.

Индивидуальность бренда

Ключевое понятие в брендинге — индивидуальность, или идентичность бренда. Торговая марка должна быть особенной, чтобы выделяться среди других. Это то, что называют “фирменным стилем” — свойства и особенности товара, которые выражаются через определенную символику. Сильные бренды, выделяющиеся из конкурентной массы, буквально притягивают к себе потребителей.

Индивидуальность бренда может выражаться через название, дизайн, термин, символ и пр. Подобные элементы выполняют функцию идентификаторов, обеспечивая отличие продукта конкретной торговой марки от товаров других игроков рынка. Индивидуальность бренда отражает репутацию бизнеса, через атрибутику ценностей, желаний, целей. Хороший бренд умеет “говорить” и вызывать у покупателя эмоции. Его индивидуальность, или идентичность — это планируемый образ торговой марки, который определяет направление для маркетинговых мероприятий компании. Это образ должен быть глубоким и насыщенным, только тогда бренд будет иметь успех.

Известный специалист в области брендинга Жан Ноэль Капферер предложил так называемую “Призму идентичности бренда”. Согласно данной модели, “личность бренда” включает в себя 6 составляющих, которые в комплексе обеспечивают успех торговой марки, вне зависимости от направления деятельности бизнеса.

Физический аспект

Это физические свойства бренда, которые легко узнаваемы. То, что внешне отличает продукт от прочих на рынке. В роли физического аспекта может выступать логотип, упаковка товара и т. д. Например, у Burberry это фирменная клетка, которая является отличительной чертой бренда. Легендарный принт неизменно присутствует в моделях одежды или аксессуаров, символизируя собой элегантность и аристократизм.

По сути, физическая индивидуальность торговой марки демонстрирует то, как бы выглядел бренд, если бы был человеком. Он наделяется качествами, присущими людям. Поэтому часто для рекламы того или иного бренда привлекают знаменитостей. Это обеспечивает следующий эффект — потребитель автоматически переносит личные качества актрисы, певца или топ-модели на сам бренд.

“Характер” бренда

В брендинг маркетинге “характером” бренда называют то, как он взаимодействует с окружающим миром. Это может выражаться по-разному — через стиль написания названия, через определенную цветовую гамму или, опять-таки, через проведение параллели со знаменитостью. Например, “характер” бренда Coca-Cola — веселый, игривый, счастливый. Если бы он был человеком, то любил бы проводить время с друзьями и делиться с ними приятными эмоциями.

Культура бренда

Имеется в виду система ценностей, которую разделяет бренд. Это могут быть семейные традиции или национальный образ, которые переносятся на сам бренд. Ценности позволяют закрепить позиции торговой марки на рынке. В качестве примера можно привести бренд Mercedes, который ассоциируется с немецким качеством и надежностью, или Dior как воплощение французской элегантности и аристократизма.

Отношения, которые символизирует бренд

Хорошему бренду свойственны взаимоотношения, которые он символизирует, что обеспечивает взаимодействие с покупателями. Яркий пример — Virgin, который позиционируется в качестве brand like a friend. Coca-Cola символизирует дружбу, равенство в обществе.

Отражение приверженца бренда

Бренды формируют у покупателя представление о том, каким должен быть поклонник определенной торговой марки. Желаемый образ продвигается через рекламные сообщения, слоганы. Например, человек, который отдает предпочтение виски Jack Daniel’s, ассоциируется у нас с мужественностью и высоким статусом.

Самообраз

Данный аспект похож на предыдущий, но несколько отличается. Самообраз — это то, кем чувствует себя покупатель, приобретая продукцию бренда, в то время как отражение приверженца торговой марки — это стереотипный образ среднестатистического потребителя. Здесь действуют законы психологии: женщина, надевшая платье от Chanel, будет ощущать уверенность в себе, чувствовать себя элегантной.

SWOT-анализ как способ “понять” свой бренд

Прежде чем заняться брендингом, вам нужно понять, в какую сторону двигаться. Чтобы определить индивидуальность своего бренда и успешно его продвигать, сначала стоит провести некоторые исследования. В этом поможет старый добрый SWOT-анализ. Что нужно определить:

  • Сильные стороны. Что дает вашему бизнесу преимущество над другими?
  • Слабые стороны. Что ставит вас в невыгодное положение по отношению к конкурентам?
  • Возможности. Какие окружающие элементы можно использовать с пользой для проекта?
  • Угрозы. Какие факторы могут негативно повлиять на ваш бизнес?

Четко понимая все эти моменты, вы сможете правильно определить свой бренд.

5 ключевых аспектов в создании фирменного стиля

На пути к созданию фирменного стиля вашего бренда, или его индивидуальности, вам нужно пройти 5 этапов. На каждом из них необходимо определить и сформулировать ключевые аспекты:

- Видение бренда

Вы должны описать для себя то, к чему стремитесь. Какой видите свою компанию в будущем? Что особенного сможет сделать ваш бизнес?

- Миссия бренда

Конкретная цель вашей компании, которая будет мотивировать ваших сотрудников и клиентов.

- Сущность бренда

Это эмоция, вызываемая брендом у покупателя. Что должен почувствовать потребитель, когда купит ваш товар?

- Личность бренда

Представляет собой олицетворение бренда, когда человеческие качества переносятся на бизнес. Каким вы видите свой бренд? Возможно, молодым и прогрессивным, как Apple, а может, консервативным и аристократичным, как Burberry?

- Ценность, которую вы предлагаете

Это самый важный момент, поскольку на этом этапе вы формируете ценность для клиента. Какую пользу принесет потребителю покупка вашей продукции? Предварительно вам нужно определить целевую аудиторию, чтобы сформировать для нее как рациональное, так и эмоциональное “обещание” — представить выгоду, которую получит покупатель.

Ваша главная цель на пути создания бренда — это четкое определение того, что из себя представляет ваша торговая марка в действительности, и то, как вы хотите, чтобы она воспринималась клиентами. Найдя точку соприкосновения между этими двумя гранями, вы сможете разработать достойную стратегию брендинга. Возможно, вам потребуется что-то усовершенствовать в вашем проекте, чтобы достичь желаемой цели.

Несколько слов о нейминге

Очень важный этап в создании успешного бренда — нейминг. Не стоит этим пренебрегать, ведь как вы назовете свою торговую марку — так она поплывет. Суть нейминга в разработке коммерчески успешного названия и слогана для бизнеса, которые позволят эффективно продвигать товар и услугу.

В условиях постоянно растущей конкуренции удачное имя для вашего бренда окажет существенное влияние на лояльность клиента по отношению к торговой марке. Хорошее название отлично запоминается и выделяет бизнес из конкурентной массы.

Грамотный брендинг способен принести вашей торговой марке узнаваемость, а вашему бизнесу — рост прибыли. Со временем сильный бренд становится материальным активом, и это тот случай, когда имя работает на вас. Информация о стоимости бренда может включаться в балансовые отчеты с целью укрепления взаимоотношений с инвесторами. Это демонстрирует ценность торговой марки, заключающуюся в обеспечении гарантированного денежного потока. Чем дороже бренд — тем выше финансовая эффективность бизнеса. Сегодня стоимость некоторых всемирно известных брендов оценивается в десятки миллиардов долларов. Яркие тому примеры — Coca-Cola, IBM, Microsoft, Google, McDonald’s.

Поделитесь с друзьями!