Почему высокий ROI не является гарантией успеха маркетинговой кампании

В профессиональном жаргоне маркетологов, акроним ROI является одним из самых злоупотребляемых. Все, начиная от генерального директора и заканчивая старшим ассистентом второго младшего помощника менеджера по коммуникациям понимают всю важность возврата инвестируемых в продвижение денег, ресурсов и времени. Особенно денег, особенно в наше нестабильное время.

Просчет возврата инвестиций (ROI) является не только увлекательным, но и полезным занятием. И вот, когда доходит до дела, оказывается, что положительный ROI (более 100%) крайне редко достигается так легко, как это выглядело на бумаге. Быть может, если бы все в маркетинге было так просто — это было бы даже скучно. Секретного ингредиента не существует, что бы Вам не говорили. В то же время, процент возврата инвестиций остается основным фактором для оценки рисков и принятия решений перед стартом кампаний.

Сперва, давайте посмотрим на тривиальную жизненную историю, чтобы понять, почему ROI — это такая сложно-прогнозируемая величина…

Двоюродный брат нашего CEO пару месяцев назад стал участником ДТП, в результате которого, его новенький внедорожник был лишен той части, что у моряков называется корма. Он не пострадал физически, и это главное. Но вот страховая компания не очень то собиралась возмещать фактический ущерб, не смотря на полный полис. Наверняка, всем владельцам авто известна эта схема с сервисными станциями обслуживания, которые работают исключительно в интересах страховой компании, а не клиента. В общем, после ряда скандалов и препираний с менеджерами страховой компании, было решено прибегнуть к услугам внешних юристов. Которые в качестве гарантии, утверждали, что оплата их услуг производится только по факту полной победы над нечистыми на руку страховщиками.

Однако, несколько вопросов к юристам относительно действительных результатов по делу, оставались без ответов. Было не понятно — какова будет фактическая сумма возмещения, когда она будет получена, каким образом, в каком виде и т.д.

Когда возмущенный, теперь уже пешеход, родственник нашего директора отчаянно делился с ним впечатлениями, сопровождая пиковые моменты благим матом, всплыла истина — а ведь в маркетинге тоже самое. Наш руководитель, уже уставший от монолога, показал на примерах, что подобные проблемы с просчетом возврата инвестиций настигают его каждый день, и что он искренне выражает соболезнования юристам, которые пострадавшим родственником уже были посланы в долгое пешее путешествие вместе со страховой компанией, куда-то туда, куда не ходят поезда.

Каждый второй клиент нашего агентства задавал подобные вопросы — 

  • Сколько нам надо сделать рассылок чтоб повысить квартальную прибыль на 20%?
  • Если мы инвестируем в ваши услуги продвижения 10 тысяч то сколько клиентов вы нам приведете?
  • А будет ли достаточно этих 30 статей в мес, что Вы указали, чтоб вдвое увеличить количество релевантного траффика на наш сайт?

Как ответить на вопросы, ответа на которые в данный момент просто не существует? Мы можем опираться на опыт реализации предыдущих схожих проектов, но мы не можем гарантировать что аудитория «проглотит наживку» с третьего письма, проигнорировав первые два. Да, мы можем сказать, что наш клиент из такой же отрасли как у Вас, получал по 17-20 обращений в месяц, начиная с четвертого месяца благодаря запущенной контент-маркетинговой стратегии, но мы не можем сказать Вам гарантированное «да» лишь бы заключить с Вами контракт, мы так не работаем.

Вернемся к проблеме со страховой выплатой.

Все зависит от того, какую сторону Вы занимаете, клиента или поставщика. Когда мы говорим, что невозможно гарантировано спрогнозировать ROI в маркетинге — все звучит вполне как логично, но клиент хочет услышать сладкую ложь. Юристы, к услугам которых прибегнул пострадавший родственник, отлично разбираются в маркетинге. Они не смогли дать гарантированно точные ответы, но они показали кейсы других клиентов, отражающие сроки и размеры выплат, предоставив клиенту возможность самостоятельно решить — стоит ли ROI свеч. Они строят исключительно доверительные отношения с клиентом, исключая возможность формирования завышенных ожиданий. К слову, кейс был пополнен еще одним успешным проектом и наш пострадавший уже давно ездит на новеньком авто.

Работая с профессионалом, Вы НЕ получите гарантированного фиксированного ROI на этапе планирования, но, по нашему скромному мнению, любое уважающее себя маркетинговое агентство должно:

  1. Самоотверженный и беспристрастный подход к реализации целей своего клиента. Это значит что исполнитель прикладывает максимум усилий и не ставит свои внутренние цели выше целей клиента.
  2. Рациональный подход к просчету результативностей и отсутствие подтасовки аналитических данных. Вы удивитесь, но в некоторых агентствах Вам предложат самые дорогие каналы продвижения, под видом самых результативных.
  3. Тесное взаимодействия с Вашей компанией, отделом продаж, доскональное изучение Ваших продуктов и услуг. Это является обязательным входным билетом для качественного продвижения.
  4. Систематическое тестирование и оптимизация. Агентство должно в гарантированном порядке замерять и предоставлять Вам результаты по каждой активности, оперативно управляя инструментами продвижения.
  5. Прозрачность хода выполнения работ. Вы не должны беспокоиться о ходе реализации вообще. Есть календарный план, согласно которому выполняются работы. Днем, ночью, на выходных — это не важно. Важен дедлайн с привязкой к результату.
  6. Постоянная генерация идей. Как минимум раз в квартал Вы должны получать предложение по внедрению нового решения/инструмента, который обладает выжимкой чего-то хорошего из других кампаний или предлагает кардинальные инновации, имея при этом логичное подспорье.
  7. Гибкость и адаптивность. Главное маневры — агентство должно иметь альтернативные варианты, которые безболезненно (без простоя) внедряются в случае необходимости, если так вышло, что плановые показатели на бумаге значительно расходятся с фактическими результатами. Всегда должен быть козырь в рукаве, который позволит держать заданный темп на пути к достижению цели.

Что делать, если маркетинговое агентство гарантирует ROI?

Бежать как можно дальше. Не оглядываясь. Такой подход сулит тем, что Вы останетесь с полным мешком пустых, несбывшихся обещаний и проклянете маркетинг и все вместе взятые агентства в куче.

ИЩЕТЕ ЧЕСТНОЕ АГЕНТСТВО?

Поделитесь с друзьями!