Реклама мертва, да здравствует продвижение

Давным-давно, когда деревья и бюджеты были больше, размещение рекламных материалов в Интернете осуществлялось только после тщательного планирования. Помните эти времена? Компании, у которых появился еще один канал связи с потребителем, обрадовались, что можно не бодаться за каждую минуту прайм-тайма в телеэфире, и понесли свои медийные бюджеты в Интернет. Это был тот самый момент, когда качественно изменился подход к рекламе.

Во-первых, рекламодатели наконец-то массово узнали о “рекламе прямого отклика”. Основными предложениями на рынке рекламы в сети, помимо, собственно, прямой текстовой рекламы мелким шрифтом (чтобы не стыдно), были баннерная реклама и авторские обзоры, часто вперемешку с джинсой. Немного позже появились более гибкие и креативные варианты плейсмента, но суть оставалась та же — CPM. Вы платили за каждую тысячу просмотров, поэтому важно было “зацепить” клиента, заставить его нажать на баннер, и зайти на нужную страницу, замотивировать с первой строки текста на дальнейшее знакомство с предложением, и это было правилом создания рекламы “по-умолчанию” Существенным казалось все: и качество самого баннера, и креатив копирайтера, и дизайнерское решение, и площадка для размещения — причем по площадкам выводили длинные простыни статистики, считали affinity индекс каждого сайта и заботились о том, чтобы туда ходила целевая аудитория. Цена размещения и показов — лучший мотиватор. Мы боролись за каждый взгляд и каждый клик. Мы превозмогали несовершенство инструментов аналитики, мы даже действовали во многом по наитию. Мы выстраивали кампании, зная, что не сможем немедленно повлиять на их эффективность после запуска и рисковали, часто неоправданно. Но все маркетинговые активности того времени отличала одна ключевая особенность — реклама в Интернете оставалась рекламой. Это было эффектно. Подготовкой одного рекламного объекта занимались как минимум 3 человека. Пик популярности в СНГ профессий графического дизайнера и рекламного копирайтера приходится как раз на период “начала нулевых”.

rabbitfire

Но рынок не стоит на месте, последние 7 лет он видоизменяется со скоростью кролика из “Алисы в стране Чудес”. Вехой преломления стал приход метода оплаты за клик (PPC), что кардинально изменило взгляд по обе стороны монитора.

Инструменты аналитики позволяют копать вглубь и вширь поведенческих факторов, но это не так важно, ведь вы не потратите ни цента рекламного бюджета, если ваша аудитория не кликнет. Вам предоставлены в распоряжение гибкие возможности настройки таргетинга — географического, демографического, поведенческого. Кроме этого, целевые аудитории теперь унифицированы, они сохраняются и экспортируются в 2 клика, так что вы теперь можете даже НЕ ИССЛЕДОВАТЬ РЫНОК — достаточно выдумать полдюжины разнообразных типа “уникальных предложений” и наплодить рекламных компаний для одной и той же аудитории. Этакий А/В тест. И пусть клиенты сами выбирают и кликают то, что им интересно. А если не будут кликать — ну так вы и не заплатите. Понятие “реклама” вытесняется понятием “продвижение”. Здесь больше нет места креативу. Креатив теперь — это “нерациональные расходы”. Facebook добавил бесплатное использование фото-галереи с Shutterstock при настройке рекламных объявлений, так что теперь вам даже графический дизайнер не нужен. В течении менее 10 лет рынок изменился так, что вместо троих сотрудников всю работу теперь выполняет один — PPC-шник, или, по-умному, менеджер по контекстной рекламе. В довесок, сегодня активно обкатываются системы автоматизации маркетинговых активностей, боты, которые делая Ctrl+C и Ctrl+V, запускают и сопровождают рекламные компании пачками.

Результат изменения восприятия шагает следом, пусть и с небольшим отставанием. “Рекламная слепота”, мульти-миллионные скачивания AdBlock, изменение покупательского опыта и еще вагон и тележка тонких психологических изменений в портретах целевой аудитории. Все это теперь мы компенсируем новыми инструментами — Big Data. Но это уже совсем другая история…

Поделитесь с друзьями!